Notícias de Mercado

5 pontos para alcançar excelência na Experiência de Compra do Cliente

08/01/2016

Cenário: em 2015 amargamos uma redução de 26,6%  nas vendas em relação ao ano anterior, totalizando 2,56 milhões de veículos vendidos. A projeção para 2016 é de 2 milhões de veículos, ou seja, uma estimativa de redução de 22% sobre 2015.(fonte:Fenabrave)

Um pacto pela melhor experiência de compra do cliente

Diante deste cenário os protagonistas deste segmento precisam precisa atuar como um Cluster congregando todos os envolvidos na cadeia de distribuição - autopeças, montadoras, associações de marca, concessionários, lojistas, bancos e seguradoras.

O objetivo deste pacto deverá ser a busca pela melhor experiência do cliente na sua relação com a cadeia de distribuição, que na maioria das vezes ocorre junto aos concessionários. E é justamente os concessionários de veículos que precisam de mais apoio operacional e de marketing para criar uma experiência positiva do cliente que tire o foco do preço.

Vamos ver 5 pontos que podem contribuir com este objetivo:

5 pontos para alcançar excelência na Experiência de Compra do Cliente

1 – Melhor gestão de leads

Hoje em média apenas 3% dos leads gerados pela Internet para um concessionário se convertem em venda de veículos. Como podemos perceber é uma média muito baixa e significa que, neste momento por exemplo, tem compradores querendo informações para comprar veículos da sua concessionária e sua equipe comercial não está dando a atenção devida.

Isso ocorre basicamente por 2 razões:

  • Não existe uma política de gestão de leads implementada no concessionário que consiga gerenciar estes prospects;

  • Os vendedores não estão treinados para responder e-mails e solicitações virtuais na velocidade e com a qualidade que o novo cliente preconiza.

Além deste fator podemos indicar hoje que a taxa de conversão na maioria dos concessionários não ultrapassa 10%, ou seja, a cada 10 interessados que entram no salão de vendas da sua loja, apenas 1 fecha negócio, mesmo em tempos de crise como hoje.

Estes indicadores apontam que a mudança ocorrida no mercado que antes era comprador e hoje passou a ser vendedor, não chegou as equipes comerciais.

Hoje em 44% das ligações efetuadas para os concessionários buscando informações de veículos, o vendedor não anota nome, telefone ou pelo menos convida para vir a loja. Convenhamos, assim é difícil vender mesmo.

Portanto se você quer sobreviver melhorando a Experiência de Compra do Cliente em seu concessionário, é fundamental ver como andam seus processos na organização.

2 – Experiência positiva no pós-vendas

Como mencionamos em outros artigos, somente os concessionários que tenham uma boa taxa de absorção (% do lucro do pós-vendas que cobre as despesas fixas do concessionário) conseguem passar com mais tranquilidade neste período recessivo.

Com muitos clientes postergando a troca do seu veículo a tendência do pós-vendas é aumentar a sua lucratividade ajudando a pagar as despesas fixas do concessionário. Entretanto é importante ter 5 pontos funcionando bem no pós-vendas:

  • Estoque de peças controlado, sem peças obsoletas e compras controladas;

  • Produtivos treinados com alto grau de eficiência e produtividade;

  • Consultores técnicos treinados para aumentar a venda de serviços adicionais;

  • Processos funcionando de forma adequada;

  • Campanhas de marketing para fidelizar o cliente, principalmente aquele que vai embora depois do final da garantia.

3 – Fortalecimento da área de veículos seminovos

Hoje o concessionário não se pode dar ao luxo de ganhar em média 5% de margem em veículos de repasse. Existem opções que permitem ganhar até 20% em veículos de repasse transformando a área de seminovos em um centro de lucro altamente rentável.

E o que é fundamental, os veículos em bom estado e que vão para o showroom para vendas precisam ter maior valor agregado que seu concorrente.

Nos EUA todo distribuidor tem 3 pátios de veículos. Para os veículos novos, para os seminovos com garantia estendida e um terceiro de seminovos sem garantia.

Considerando que foram justamente a venda de veículos seminovos que manteve muitos concessionários nos EUA durante a crise, é fundamental nossos concessionários darem uma atenção especial a este segmento.

Um ponto fundamental. Um dos itens de maior peso na avaliação negativa de uma experiência de compra é a forma como o veículo seminovo do cliente entra na negociação. E não é a questão de sub avaliação do veículo do cliente, mas como este valor é comunicado.

4 -  Trabalhar o F&I (principalmente o “I”) de forma mais eficiente

Em países com perfil de clientes similares ao Brasil como o México, por exemplo, a venda de seguros é muito superior. Desde a venda de garantia estendida (feita pelo consultor técnico) até de seguros prestamista e outros, realizado na área de vendas, os concessionários conseguem agregar de forma significativa o ticket médio dos seus veículos.

Hoje nos EUA um concessionário agrega USD 1.000,00 de produtos de F&I quando vende um veículo novo. No Brasil este número chega a USD 150,00. E não é pela falta de produtos financeiros, pelo contrário, é pela falta de gestão e capacitação das áreas comerciais.

5 -  Fazer efetivamente o Gerenciamento da Experiência de Compra do Cliente

Nossas pesquisas trazem número assustadores sobre a experiência dos clientes no relacionamento com os concessionários. Um cliente leva para ser atendido dentro do showroom de uma concessionária em média de 5 minutos. Pode parecer pouco, mas para quem está procurando um carro para comprar pode ser muito tempo.

No pós-vendas esta experiência pode ter consequências mais sérias levando o cliente a trocar de concessionária ou de marca. Normalmente as pesquisas de satisfação dos serviços técnicos leva de um a dois dias para serem realizadas por telefone. Muitas vezes os atendentes têm dificuldades de localizar os proprietários e, como todo telefonema, pode chegar em uma hora inoportuna trazendo insatisfação para quem atende.

É fundamental criar uma forma de pesquisa mais rápida e amigável junto aos clientes utilizando os recursos de tecnologia e a variedade de plataformas de acesso a clientes que temos a disposição.

Conclusão

Com tudo isso podemos chegar à conclusão que apesar do mercado estar diminuindo, existem excelentes oportunidades para quem quer sair ileso da crise e ficar fortalecido para os próximos anos.

Porém, para que 2016 impacte menos no segmento, é fundamental o alinhamento estratégico entre montadoras, associações de marca e concessionários. Devem ser definidas prioridades e cada um dos membros desta cadeia deve fazer sua parte, mas o trabalho deve começar já, lembrando sempre que somente uma Experiência de Compra positiva fideliza o cliente a marca e a concessionária.