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A Conquista da Lealdade

21/05/2020

 

Um dilema se estabelece quando uma pessoa planeja vender seu veículo usado em uma concessionária: Oferecê-lo em alguma da mesma marca do veículo ou em outras marcas? Para o cliente, aspectos como valor oferecido pela concessionária e marca do próximo veículo a ser comprado são determinantes para tal escolha. Mas, e do ponto de vista da concessionária?
Ao analisar especificamente o segmento Premium, o estudo de Performance de Veículos Usados (PVU) 2019SM da MegaDealer nos mostra que existem algumas diferenças relevantes em termos de estratégia e posicionamento, especialmente quando vemos os dados por marca. Por outro lado, notamos semelhanças com algumas marcas do segmento de Volume.
No total, 38% dos veículos usados comprados por concessionárias são, em média, da mesma marca (Loyal) e sabemos que a lealdade é um valor fundamental, principalmente porque o cliente leal defende a marca, gasta mais e tem seu customer lifecycle prolongado. O restante (62% comprados de outras marcas), é chamado de Conquest.

Por trás dos números

Segundo o gráfico acima, vemos uma clara divisão de posicionamento das marcas: Três com estratégias mais voltadas à comprar veículos Loyal (Land Rover, BMW e Mercedes-Benz) e outras três mais voltadas à Conquest (Subaru, Audi e Volvo).

▪ A Land Rover é a marca Premium que mais compra veículos usados da própria marca com 52%, evidenciando sua política de priorizar veiculos da “casa” em suas negociações. Na sequência, vemos a BMW (48%) comprando quase metade dos veículos Loyal. Esta distribuição se assemelha à marcas do segmento de Volume como, por exemplo, Chevrolet (48%).

▪ Por outro lado, marcas como Subaru e Audi trabalham de forma diferente, uma vez que aproximadamente dois terços (67% e 69% respectivamente) dos veículos comprados são Conquest.

Por fim, a rede de concessionárias Volvo tem o comportamento mais distinto do segmento. Menos de dois (19%) em cada 10 veículos comprados pela concessionárias são da própria marca e isto denota claramente a intenção de ganhar mercado, mesmo reconhecendo que o parque circulante da Volvo é menor. No segmento de Volume, tal característica é vista na rede Jeep, que compra apenas 20% de seus veículos usados da própria marca.

▪ Apesar das diferenças estratégicas e preferências de cada marca, é fundamental atentar-se à concorrência para estabelecer um fluxo eficiente e processos inteligentes na compra do veículo usado.

▪ Além disso, oferecer transparência nas avaliações associada às explicações quanto a precificação dos veículos são atitudes bem-vindas. O cliente agradece.

Reflexões!

▪ Como trabalhar algumas opções para fidelização do cliente em veículos usados?

Primeiramente, avaliar as condições e momento de mercado para se posicionar de acordo com os objetivos da marca na política de usados, com oferecimento, por exemplo, de programas de garantia estendida e certificação de veículos usados.

Autor: Sergio Sanchez 

sergiosanchez@megadealer.com.br

(11) 995605305

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